如果你是個(gè)精打細(xì)算的CEO，當(dāng)廣告支出越來越多卻又欲罷不能時(shí)，如果有一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的戰(zhàn)略擺在你跟前，你是否會(huì)為之動(dòng)心？如果你是個(gè)初涉商海的小企業(yè)主，當(dāng)生意越來越難做且營(yíng)銷成本居高不下效果不佳時(shí)，這時(shí)突然有一塊“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的餡餅掉在你跟前，你是否會(huì)轟轟烈烈愛一回？
今日的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的收益是冰火兩重天。一方面企業(yè)風(fēng)風(fēng)火火的投入所帶來的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商的盆滿缽溢，另一方面由于沒有科學(xué)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效與期望值卻經(jīng)常是南轅北轍。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為什么紅火？
不可否認(rèn)，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很紅，最起碼是被炒得很紅。炒家很多，我們熟悉的有電子商務(wù)的領(lǐng)跑者阿里巴巴和曾經(jīng)效仿阿里巴巴而倒閉的美商網(wǎng)，也有為我們做企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的中企動(dòng)力，甚至是百度、一搜等都是不折不扣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商。時(shí)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具也五花八門，有我們所熟悉的企業(yè)自主網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、貿(mào)易類網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)排名、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、電郵商函、QQ、MSN，甚至BLOG目前都已經(jīng)淪落到商業(yè)味十足的地步，成為典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具了。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以會(huì)迅速竄紅，緣于各行各業(yè)都不可避免存在著營(yíng)銷困境，企業(yè)需要有一種受眾更廣泛、速度更快捷、成本更低廉的有效營(yíng)銷模式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)生水起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種較為新穎的營(yíng)銷模式開始逐步受到各界關(guān)注和接受。一言以蔽之，低成本、高覆蓋面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷某種程度而言迎合了時(shí)代進(jìn)步和科技發(fā)展之潮流和需求。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供應(yīng)商善于做好自我網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠走紅的另一個(gè)原因。換言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供應(yīng)商善于以自我為樣板和標(biāo)桿，通過自身的營(yíng)銷傳播來獲得更多的來自于客戶層面的認(rèn)同，因此客戶們都因幻想這些奇跡或多或少在自己身上重演而一次或數(shù)次慷慨解囊。我們以阿里巴巴為例，它是典型的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)商，也就是地道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商，阿里巴巴本身就是一個(gè)善于通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得顧客和鈔票的高手，當(dāng)阿里巴巴作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商的營(yíng)銷模式受到一些網(wǎng)絡(luò)客戶的認(rèn)可時(shí)，往往會(huì)使網(wǎng)絡(luò)客戶產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，那就是它們會(huì)覺得阿里巴巴憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷自我的成功會(huì)于自身重演。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和認(rèn)識(shí)誤區(qū)
從字面的意思來理解“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”即以網(wǎng)絡(luò)為工具來贏得消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的終極目標(biāo)則是產(chǎn)生業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。如果花大價(jià)錢組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則告失敗。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果偏離了銷售這個(gè)根本目的，不能最終在銷售上實(shí)現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
當(dāng)然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實(shí)際情況來制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，切勿盲目聽從打著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旗號(hào)的來訪者。
企業(yè)網(wǎng)站誤區(qū)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是單純地做個(gè)網(wǎng)站就能遂愿的。時(shí)下很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商都向客戶兜售一個(gè)理念，做一個(gè)漂亮的企業(yè)門面網(wǎng)站，最好是中、英、德、日文四個(gè)版本的，有自動(dòng)留言回復(fù)系統(tǒng)，這樣企業(yè)就會(huì)形象改善而增加多少業(yè)務(wù)云云?？v使企業(yè)的網(wǎng)站做得再華麗，語言版本再多，找上門的客戶也僅僅是對(duì)企業(yè)有所認(rèn)知，如果這個(gè)時(shí)候企業(yè)不能完善網(wǎng)下服務(wù)和跟蹤，那么到嘴的肥肉也會(huì)飛掉。因此，對(duì)于剛剛涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)而言，千萬不要迷信某些神話，一定要扎實(shí)做好網(wǎng)下服務(wù)工作，這樣客戶信息才會(huì)得到及時(shí)滿意的答復(fù)，訂單和業(yè)績(jī)才有可能被抓牢。
商務(wù)電郵誤區(qū)：發(fā)幾封商務(wù)電郵也不是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如今專門提供有效電郵地址的數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商會(huì)告訴企業(yè)假如使用電子郵件作為銷售工具的種種好處，譬如它絕對(duì)不會(huì)像女秘書那樣撒嬌，也不會(huì)像職場(chǎng)老油條那樣磨洋工。于是企業(yè)會(huì)毫不猶豫地購買大量的電郵地址，用來發(fā)送在自己看來屬于銷售信息而在目標(biāo)或者潛在客戶看來卻是絕對(duì)的垃圾郵件。通常那些買地址的只告訴企業(yè)這樣做會(huì)怎樣，而沒有告訴他們?cè)鯓幼霾攀菢?biāo)準(zhǔn)和有效的，即商業(yè)電郵如何才可以帶來潛在的訂單，而不是機(jī)械地將企業(yè)的產(chǎn)品一股腦全鑲嵌在電郵里面，而讓目標(biāo)瀏覽者因?yàn)轭D生視覺被強(qiáng)奸感而強(qiáng)行關(guān)閉視窗。電郵并不是促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的終極工具，它實(shí)質(zhì)是一個(gè)傳播和溝通載體，在垃圾郵件漫天飛舞的真實(shí)狀況下它并不具備強(qiáng)大的銷售功能。因此對(duì)通過商務(wù)電郵來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)而言，通常要注意兩個(gè)方面：一是所購買郵件地址數(shù)據(jù)庫的可靠性；二是郵件內(nèi)容如何引人入勝而產(chǎn)生積極回應(yīng)。前者將直接決定企業(yè)是否成為“楊白勞”，而后者則直接生成對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌印象。DHC化妝品在此方面做得非常之好，它通過廣告獲得真實(shí)的潛在顧客數(shù)據(jù)庫，然后再通過電子郵件或者網(wǎng)絡(luò)信息回復(fù)來郵遞試用品而跟進(jìn)消費(fèi)者。國內(nèi)企業(yè)不妨利用這種方式獲得更為有效的數(shù)據(jù)庫，這樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才會(huì)做到有的放矢。
電子商務(wù)會(huì)員誤區(qū)：成為電子商務(wù)會(huì)員后天上未必會(huì)掉餡餅。多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)告訴它們的會(huì)員，它們提供的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)解決方案，它們幫企業(yè)找到目標(biāo)顧客并且判定顧客信譽(yù)，它們提供空間讓企業(yè)去展示企業(yè)形象和產(chǎn)品，它們甚至鋪天蓋地做廣告來讓更多的買家知曉它們的專業(yè)定位，接著便是慕名涌來大量的客戶令企業(yè)會(huì)員應(yīng)接不暇。于是這也為一些專騙企業(yè)會(huì)員的會(huì)員提供了可趁之機(jī)，筆者當(dāng)初在阿里巴巴“以商會(huì)友”論壇當(dāng)版主時(shí)就曾親赴湖南岳陽等地揭露那些騙子會(huì)員的猙獰面目。因此，企業(yè)即使是與那些被看似極為誠信可靠的會(huì)員溝通時(shí)，都不能不防一手。有句俗語說得好，你也許并不知道電腦那端是條狗或者騙子。如果企業(yè)堅(jiān)信通過成為某些電子商務(wù)平臺(tái)的會(huì)員后可以獲得商機(jī)，那么請(qǐng)企業(yè)務(wù)必考慮一下跟單流程、對(duì)方資信的鑒別、樣品金額大小甚至樣品郵資是否到付等細(xì)節(jié)，否則花大價(jià)錢所得到的網(wǎng)絡(luò)客戶也許就是個(gè)潛伏在電腦那頭的騙子。
網(wǎng)絡(luò)排名誤區(qū)：網(wǎng)絡(luò)排名不等于現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中的排名。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商越來越不誠實(shí)了，它們?cè)谂c客戶做溝通時(shí)跟賣拐極為相似，諸如企業(yè)如果在網(wǎng)絡(luò)排名中像現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中排名一樣落后，那么企業(yè)就無可救藥的臺(tái)詞屢見不鮮。這些句子通常會(huì)打中企業(yè)的要害。企業(yè)也經(jīng)常就糊里糊涂花高價(jià)來競(jìng)價(jià)排名，以期從網(wǎng)絡(luò)終端斬?cái)鄬?duì)手的客戶來源。其實(shí)就算企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)排名中位列第一，這并不代表傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排名就被顛覆了，在行的買家多數(shù)都是有“經(jīng)驗(yàn)值”的，它們不會(huì)輕易相信網(wǎng)絡(luò)排名，除非企業(yè)除了網(wǎng)絡(luò)排名之外還有超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力于網(wǎng)絡(luò)中彰顯。
網(wǎng)絡(luò)廣告誤區(qū)：赤裸裸的網(wǎng)絡(luò)廣告也不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的惟一途徑。騰訊、網(wǎng)易每季度的收入都是數(shù)億人民幣，除了網(wǎng)絡(luò)游戲收入占大頭外，余數(shù)多靠直接和間接的廣告獲得，這個(gè)比例也在不斷上漲。這雖然證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已成為企業(yè)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要途徑，但絕對(duì)不可把它當(dāng)成惟一。無論多么直白的或者巧妙的網(wǎng)絡(luò)廣告，都會(huì)在同質(zhì)化的商品或服務(wù)中被湮滅，品牌及商品屬性如何與網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性相結(jié)合來發(fā)布廣告，是一個(gè)不得不重視的問題?？煽诳蓸放c魔獸游戲的聯(lián)合推廣，在火暴的網(wǎng)絡(luò)游戲中植入產(chǎn)品或產(chǎn)品促銷活動(dòng)無意是高明和前瞻的，雖然它代價(jià)高昂。
博客營(yíng)銷誤區(qū)
博客門未必是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的財(cái)富之門。不久前看過一個(gè)案例，法國某個(gè)葡萄酒生產(chǎn)商通過向法國博客贈(zèng)酒獲得口碑，再通過口碑來擴(kuò)大銷售，獲得了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。而這個(gè)案例如果放在國內(nèi)卻值得商榷。國內(nèi)博客，特別是名人博客有些是槍手來寫的，槍手也許會(huì)有想嘗嘗葡萄酒的沖動(dòng)，可槍手卻不一定會(huì)熱衷于寫酒后感，弄不好葡萄酒廠就肉包子打狗了。如果不想肉包子打狗那么必須要對(duì)博客公關(guān)，中國的博客多數(shù)并不像法國博客那么浪漫，甚至十分現(xiàn)實(shí)，他們的名氣是有價(jià)格的，其成本是一般小企業(yè)接受不了的。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的博客現(xiàn)象主要集中在通過提升個(gè)人知名度來提升企業(yè)知名度，如三一重工的向文波博客。
如果將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢(shì)，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。
“花非花，霧非霧，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無重?cái)?shù)”。對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有任何版本可言，企業(yè)在具體操作中必須具體甄別，切莫歧路亡羊。
